საუკუნეების მანძილზე ბევრი დამპყრობელი ცდილობდა მსოფლიოს მბრძანებელი გამხდარიყო. თუმცა ის რაც 20 საუკუნის მანძილზე ვერცერთმა მოკვდავმა ვერ შეძლო, მოახერხა, მაგალითად, კოკა-კოლამ და სხვა მეგა ბრენდებმა.

კოკა-კოლა ამერიკელი ხალხისთვის განსაკუთრებულად მნიშვნელოვანი ეროვნული ბრენდია. მრავალი წლის მანძილზე ბაზარზე არსებობდა ამ კონპანიის მხოლოდ ერთი სახის პროდუქტი (კოკა კოლა კლასიკი), რომელიც ამერიკელების ფავორიტ გამაგრილებელ სასმელად იქცა. ფაქტიურად, ეს პროდუქტი ამერიკელი მოსახლეობის ცხოვრების წესის ნაწილი გახდა. თუმცა ნელ-ნელა კომპანიის მენეჯერები მივიდნენ იმ დასკვნამდე, რომ საჭირო იყო ბაზრის სეგმენტაცია.გადაწყვიტეს თითოეული სეგმენტისთვის განსხვავებული შემადგენლობის, სხვადასხვა გემობრივი თვისებების სასმელი შეეთავაზებინათ. ამით კოკა კოლა მიაღწევდა იმას, რომ ექნებოდა შესაძლებლობა დაეკმაყოფილებინა მომხმარებელთა განსხვავებული მოთხოვნილებები და მომხმარებლების უფრო დიდი მასა. კომპანიის მთავარ პრობლემას წარმოადგენდა აეხსნა მომხმარებლებისათვის, რომ მისი ახალი პროდუქტის გემობრივი თვისებები ზუსტად ისეთივეა როგორიც კოკა კოლა კლასიკის. ამასთან ის არაკალორიული სასმელია. ასე რომ, ახალგაზრდა მამაკაცებში ამ პროდუქტს დიდი პოპულარობა უნდა მოეპოვებინა. კომპანიამ ყველანაირ მარკეტინგულ გზას მიმართა მიზნის მისაღწევად. მარკეტინგული კამპანია აგებული იყო მომხმარებლის კეთილგანწყობისა და ნდობის მოპოვებაზე. Coke Zero საზოგადოებამ 2005 წელს გაიცნო. ამ პროდუქტის მიზნობრივ სეგმენტს ახალგაზრდა მამაკაცები წარმოადგენენ 18-დან 34 წლამდე. ეს სასმელი, Diet Coke-ის მსგავსად, უშაქროა. სპეციალურად მამაკაცების ამ სეგმენტის დასაპყრობად კოკა-კოლამ გადაწყვიტა პროდუქტის სახელისათვის სიტყვა „დიეტური“ მოეშორებინა, რადგან ასეთი დასახელების პროდუქტი მამრობითი სქესის წარმომადგენლებს არ იზიდავდა. მათთვის სიტყვა „დიეტა“ მდედრობით სქესთან ასოცირდება, ამიტომაც გაურბიან Diet Coke-ის შეძენას. Coke Zero-ს რეკლამებს თუ გადავხედავთ, ვნახავთ რომ მოქმედი პირები მამაკაცები არიან და რეკლამის სიუჟეტიც მამრობითი სქესის წარმომადგენლების ინტერესებზეა აგებული. (მაგალითად: რეკლამა, რომლის სიუჟეტი ვითარდება სპორტის, ფეხბურთის თამაშის ფონზე და ა.შ.) 22 წლის მანძილზე კოკა-კოლას კომპანიისათვის Coke Zero იყო ბაზარზე ახალი პროდუქტის ყველაზე მასშტაბური გაშვება [Wikipedia (2006) Coca-Cola Zero], თუმცა გაყიდვები არ იყო ისეთი სიდიდის როგორსაც მენეჯერები მოელოდნენ. რეალიზაცია აღწევდა პიკს მხოლოდ ზაფხულის სეზონზე, რომელის ძირითადი მიზეზი იყო ის, რომ ადამიანებს სიცხემ გაუჩინათ გაგრილების მოთხოვნილება. გრილ სეზონებზე კი გაყიდვები იკლებდა. არ უნდა იყოს გასაკვირი, რომ Coke Zero კანიბალიზაციას ეწეოდა Diet Coke-სთან მიმართებაში. [Times Online (2006) Coke Zero sales fall to deflate sugar-free fizz]. აღმოჩნდა, რომ Coke Zero-ს შესყიდვები იზრდება, Diet Coke-ის მოხმარება კი არა. პროდუქტები ძალიან ჰგვანან ერთმანეთს, ორივე მათგანი უშაქრო დიეტური სასმელია, განსხვავებულია გენდერული სეგმენტი. მამაკაცები არ გადავლენ Diet Coke-ის მოხმარებაზე, თუმცა Diet Coke-ს მომხმარებლების გადასვლა Coke Zero-ზე არ უნდა იყოს აზრს მოკლებული. მითუმეტეს, როცა მომხმარებლებს არწმუნებენ რომ Coke Zero-ს ისეთივე გემო აქვს, როგორც Classic Coke-ს. რაც შეეხება Classic Coke-ის მომხმარებლებს, მათი დიდი ნაწილი ალბათ გადავა კიდეც ახალ კოლაზე, რომელსაც იგივე გემო აქვს და თანაც არაკალორიულია. რატომ გადავლენ Pepsi-ს ან ,ვთქვათ, Pepsi Max-ის მომხმარებლები სხვა პროდუქტზე? რას სთავაზობს კომოანია მათ ახალს? Coke Zero-ს ხომ ისეთივე გემო აქვს როგორიც კოკა კოლა კლასიკს?!. ანუ Pepsi-ის მომხმარებლებს ვთავაზობთ იგივე გემობრივი თვისებების მქონე კოკა კოლას, რომლის მიმართ ამ მომხმარებლების დამოკიდებულება კარგად ჩანს მაშინ, როცა ისინი მარკეტში Pepsi-ს ყიდულობენ. ასე რომ, Pepsi-ის ერთგული მომხმარებლების კოკა კოლას ახალი პროდუქტის მიმართ გულგრილები დარჩნენ. ანუ ამით იმის თქმა მინდა, რომ ზერო ახალ მომხმარებლებს ვერ მიიზიდავს თუ იგივე გემო აქვს, რაც კოკა-კოლა კლასიკს, რადგან ვისაც აქამდე კლასიკი არ მოსწონდა ახლა მათ კომპანია გემობრივი თვისებების მხრივ ახალს არაფერს სთავაზობს. ასე რომ, ზეროს გამოჩენა გახდება კანიბალიზაციის მიზეზი კომპანიის პროდუქტებს შორის. A.K.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s